千百年来，中国在农耕经济基础上孕育出丰富多彩的乡村文化。如何实现乡村文化从资源—产品再到品牌—产业的创造性转化与创新性发展，既是彰显文化自信的生动实践，又是赋能乡村振兴的重要内容。习近平总书记指出“要加强乡村人居环境整治和精神文明建设，健全乡村治理体系，使乡村的精神风貌、人居环境、生态环境、社会风气都焕然一新，让乡亲们过上令人羡慕的田园生活”。日前，文化和旅游部等联合发布《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），为各地、各部门推进文化产业赋能乡村振兴提供了发展蓝图与行动指引。
文化产业赋能乡村振兴，既要乡村能人，也要外来人才。《意见》坚持海纳百川的人才观，强调把培养本地人才和引进外来人才结合起来，探索相互促进的育才机制和引才制度。在培养本地人才方面，要坚持人人皆可成才、就地育才用才的理念，既要注重发挥乡村文化和旅游能人、产业带头人、非物质文化遗产代表性传承人、工艺美术师、民间艺人等领头作用；又要最大限度地培养一大批乡村文艺演出队伍、农民画师、雕塑师等乡村文化能手；还要注重强化对乡村本土文化人才培育和支持政策，建立有效利益联结机制。在引进外来人才方面，要坚持人才活水释放乡村活力的理念，既要坚持引得进，引导文化产业从业人员、企业家、文化工作者、文化志愿者、院校师生等深入乡村对接帮扶和投资兴业；也要坚持用得好，为外来人才扎根农村、深耕乡村文化提供良好的配套政策与干事创业的环境。
文化产业赋能乡村振兴，既要资源下乡，也要精品进城。《意见》坚持城乡融合发展观，强调畅通城乡要素流通，通过文化引领和产业带动，激发乡村文化繁荣发展活力。在资源下乡方面，改造传统农业农村离不开现代要素的导入，既要推动市场主体下乡，引导创意设计企业、平台、工作室及设计师向乡村拓展业务、落地经营，鼓励有条件的地方引入艺术机构，以市场化方式运营具有乡土文化特色的艺术节展；也要鼓励文化创意下乡，鼓励音乐工作者、音乐企业、音乐院校、音乐类行业组织等深入乡村采风、展演和对接帮扶；还要引导规范资本下乡，鼓励金融机构因地制宜、创新产品，为乡村文化和旅游经营主体提供信贷支持，引导各类投资机构投资乡村文化和旅游项目。在精品进城方面，既要鼓励乡村文化精品走向全国，推动农村文化节办到城里去，鼓励各地发掘乡村传统节庆、赛事和农事节气，因地制宜培育地方特色节庆会展活动；也要推动中国乡村文化走向世界，加大在国际舞台传播力度，讲好中国文化产业赋能乡村振兴故事。
文化产业赋能乡村振兴，既要培育企业，也要打造品牌。《意见》坚持乡村文化品牌化思路，强调把文化资源转化为优势企业、特色品牌，在品牌创新中保护农耕文明，在传承农耕文明中孕育品牌。在培育企业方面，乡村文化开发的短板是市场主体发育滞后，要支持培育和引进骨干文化企业，扶持乡村小微文化企业和工作室、个体创作者等发展，鼓励多元行业企业和社会资本通过投资乡村文化产业，形成文化产业赋能乡村振兴的企业矩阵。在打造品牌方面，要着力解决小、散、乱问题，避免低水平同质化建设，要着眼于形成一批具有市场竞争力的特色文化产业品牌，建成一批特色鲜明、优势突出的文化产业特色乡镇、特色村落，推出一批具有国际影响力的文化产业赋能乡村振兴典型范例。未来一段时间，品牌建设重点是鼓励各地加强“中国民间文化艺术之乡”建设，塑造“一乡一品”“一乡一艺”“一乡一景”特色品牌，形成具有区域影响力的乡村文化名片，充分开发民间文化艺术研学游、体验游等产品和线路，培育形成具有民族、地域特色的传统工艺产品和品牌。
文化产业赋能乡村振兴，既要乡土神韵，也要现代潮流。《意见》坚持乡土神韵与现代潮流融合，既要讲究“土里土气”，避免大拆大建、拆真建假，又要讲究时尚潮流，推动文化资源、文化产业脱胎换骨、升级升华。在乡土神韵方面，要坚持形神兼备为导向，深入挖掘乡村特色文化符号，保护乡村原有建筑风貌和村落格局，把乡土文化元素融入乡村建设，深挖历史古韵，弘扬人文之美，重塑诗意闲适的人文环境和田绿草青的居住环境，重现田园风光和乡情乡愁。在现代潮流方面，既要彰显新技术，利用数字化技术创作传播展现乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、田园风光、生产生活等方面的文化产品和体验项目；也要突出新业态，充分运用动漫、游戏、数字艺术、知识服务、网络文学、网络表演、网络视频等产业形态，挖掘活化乡村优秀传统文化资源，打造独具当地特色的主题形象；还要发展新模式，鼓励有条件的地方发展音乐节、音乐会、音乐园区（基地）等特色项目，打造音乐主题特色文化乡村，以充分适应消费者多样化的需求。
文化产业赋能乡村振兴，既要政府引导，也要农民主体。《意见》强调坚持政府引导、市场运作，农民主体、多方参与。在政府引导方面，各地各级政府要强化引导、扶持和服务职能，为乡村文化产业发展提供良好营商环境和政策支持，比如通过税收等财政政策促进资金和人才合理流动，对参与乡村文化产业建设的社会资本给予政策优惠和扶持等，做好引路人、护航者。在农民主体方面，突出文化产业赋能乡村振兴是为了农民、依靠农民、发展农民，充分尊重农民意愿，切实调动农民的积极性、主动性、创造性，把维护农民根本利益、促进农民共同富裕作为出发点和落脚点，鼓励各方力量广泛参与，不断提升农民的获得感和幸福感。
发掘、保护、激活和弘扬乡村文化，文化产业赋能乡村振兴已经在路上。当前，一批文旅创客快速发展，一批特色文化企业破土成长，一批特色文化产业集链成群，为乡村振兴提供重要支撑和力量。
（作者：王春超 胡拥军，王春超系暨南大学经济学教授、广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员；胡拥军系国家信息中心研究员）